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中國(guó)白酒企業(yè)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，中小型白酒企業(yè)又面臨著資金、人才、品牌的不足等等劣勢(shì)，面對(duì)強(qiáng)手如林、門前失火、競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，中小酒業(yè)何去何從？
我在《中小型白酒企業(yè)崛起的戰(zhàn)略思想》一文中，對(duì)廣大中小白酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略思路做過(guò)評(píng)析，又在《中小白酒企業(yè)五大硬傷》一文中，對(duì)中小型白酒企業(yè)存在的突出問(wèn)題進(jìn)行了分析，那么，中小型白酒企業(yè)面對(duì)眼下境況，倒底應(yīng)該如何做才能應(yīng)對(duì)眼下競(jìng)爭(zhēng)、積累實(shí)力，去逐步實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展戰(zhàn)略呢？或者說(shuō)，如何面對(duì)全國(guó)各地的虎狼之師們，守住自己門前的一畝三分田呢？
“全國(guó)一盤棋”，面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)，絕大多數(shù)的中小酒企是根本沒(méi)有實(shí)力去運(yùn)作市場(chǎng)的，此路明顯困
難重重。 而面對(duì)自己門前市場(chǎng)，又有眾多全國(guó)知名品牌的瓜分和競(jìng)爭(zhēng)、殘食、滲透，更是硝煙彌漫，無(wú)路可走。
其實(shí)不然，雖然條件所限，中小酒企無(wú)法運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)，但面對(duì)自己家門前的市場(chǎng)，所有的中小酒企業(yè)還是完全有機(jī)會(huì)可以贏得自己的一片空間，甚至是在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)取得超過(guò)一、二線品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和表現(xiàn)的。
中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)特征，可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是從建國(guó)初期到改革初期階段70年代，由于信息、交通、生產(chǎn)等條件的限制，以及流動(dòng)率偏小，市場(chǎng)消費(fèi)完全以區(qū)域性消費(fèi)為主，第二階段是市場(chǎng)迅速發(fā)展階段即70年代末期世紀(jì)之初，隨著信息化迅速發(fā)展、交通便利，全國(guó)性知名品牌如雨后春筍，在各行業(yè)內(nèi)都有一些領(lǐng)軍品牌出現(xiàn)，人們開(kāi)始崇尚名牌，各行各業(yè)消費(fèi)都以知名大品牌為主；但慢慢的，當(dāng)全國(guó)各地人們都消費(fèi)一樣的產(chǎn)品和品牌的時(shí)候，個(gè)性化消費(fèi)特征又開(kāi)始顯現(xiàn)，加之中國(guó)人特有的家鄉(xiāng)觀念，一些帶有濃厚地方性特色的產(chǎn)品開(kāi)始暢銷，品牌影響力也逐步提升。這種回歸的消費(fèi)觀念就為我們提供了良好的機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)廣大中小白酒企業(yè)來(lái)講。
茅五劍雖然是全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，但在陜西地區(qū)，太白和西鳳是當(dāng)之無(wú)愧的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌；洋河雖然勢(shì)如破竹，風(fēng)行全國(guó)，但在青海，互助依然是市場(chǎng)老大；還有湖北的白云邊，內(nèi)蒙的歸流河，東北的老村長(zhǎng)等等，這些區(qū)域性品牌在全國(guó)市場(chǎng)上也許沒(méi)有什么太好的表現(xiàn)，但在區(qū)域性市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)絕對(duì)不遜色于任何一個(gè)全國(guó)性知名品牌。
由此可見(jiàn)，對(duì)于廣大的中小白酒企業(yè)來(lái)講，與其硬挺胸膛，拿自己的不足去競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)市場(chǎng)，不如低下頭來(lái)，認(rèn)認(rèn)真真去運(yùn)作自己的門前市場(chǎng)，充分抓住時(shí)下回歸消費(fèi)的趨勢(shì)，打造區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，切實(shí)可行并有更大發(fā)展機(jī)會(huì)（注：國(guó)內(nèi)一些大型酒企已經(jīng)充分注意到這種現(xiàn)象，并開(kāi)始分化市場(chǎng)，注資地方性酒廠，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)施區(qū)域化多品牌戰(zhàn)略）。
那么，中小酒企該如何打造區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌呢？筆者以自己多年的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下幾點(diǎn)，望能起到拋磚引玉的作用。
一、 拋棄盲目跟風(fēng)思想，重新認(rèn)清自身價(jià)值
當(dāng)中國(guó)白酒市場(chǎng)催生出一批品牌神話的時(shí)候，所有的地方中小白酒企業(yè)也開(kāi)始躍躍欲試，大力擴(kuò)張，試圖走出地方，走向全國(guó)，于是乎，進(jìn)行全國(guó)招商、運(yùn)作的白酒企業(yè)和品牌多如牛毛，有實(shí)力的、沒(méi)實(shí)力的都在進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作，意欲打造大品牌和大企業(yè)，但事實(shí)上是，有成功的，但成功的卻是極少數(shù)，更多的中小酒企業(yè)是在擴(kuò)張的過(guò)程中收獲甚少，得不償失，甚至是賠了夫人又折兵，門前市場(chǎng)被別人搶走，外地市場(chǎng)又沒(méi)有攻下。
在大部份中小酒業(yè)全國(guó)化市場(chǎng)運(yùn)作失敗的過(guò)程中，卻有一批區(qū)域化運(yùn)作的品牌取得了成功，這些成功的企業(yè)都是充分認(rèn)清了企業(yè)自身資源和價(jià)值，并成功把握住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，認(rèn)清楚了時(shí)下區(qū)域化消費(fèi)特征的潮流。
事實(shí)上是，所有的各地中小白酒企業(yè)，都有著良好的自身資源以及存在多年的市場(chǎng)價(jià)值，企業(yè)雖沒(méi)有大型白酒企業(yè)數(shù)百年的歷史文化，卻都有著獨(dú)特的資源和歷史淵源，如紅云酒業(yè)的板鍋燒酒，驚夢(mèng)酒業(yè)獨(dú)特的竹筒包裝等，但這些企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中，卻沒(méi)有很好的發(fā)掘出自身的企業(yè)資源和優(yōu)勢(shì)價(jià)值，沒(méi)有進(jìn)行放大和傳播，所以才會(huì)運(yùn)作不力。反觀成功的大型白酒品牌，都是抓住了自身核心資源并進(jìn)行無(wú)限放大和傳播，所以才會(huì)成功。
那些放棄了自身獨(dú)有資源，卻盲目跟從大品牌進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的中小酒業(yè)，是該醒一醒的時(shí)候了。
二、 準(zhǔn)確定位產(chǎn)品文化，合理構(gòu)筑品牌結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品定位就顯得愈發(fā)重要。白酒文化營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨，也是必然選擇，而對(duì)廣大中小型白酒企業(yè)來(lái)講，要與一二線品牌拼文化，無(wú)異于拿雞蛋碰石頭，自取滅亡。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的核心就是深度挖掘區(qū)域文化精粹，突現(xiàn)產(chǎn)品特色文化，在“特色”上做文章，突出地方特色，彰現(xiàn)特色文化，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。
其次，中小酒業(yè)的產(chǎn)品線完全是雜亂無(wú)章的，品牌戰(zhàn)略也是毫無(wú)思緒的。多品牌戰(zhàn)略是大中型企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、提高市場(chǎng)份額的選擇，而對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，更應(yīng)該集中僅有的資金、資源進(jìn)行核心品牌塑造，打造品牌張力，芝麻西瓜都想抓的結(jié)果只能是使企業(yè)僅有的資源更加浪費(fèi)，最終什么也抓不住，什么都沒(méi)做成。
合理構(gòu)筑品牌結(jié)構(gòu)是中小酒業(yè)應(yīng)該側(cè)重進(jìn)行的戰(zhàn)略性調(diào)整，也是集中有限資源進(jìn)行重點(diǎn)提升和突破的正確選擇。
三、 提升企業(yè)管理水平，科學(xué)運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)
中小酒業(yè)普遍存在著嚴(yán)重的家族企業(yè)管理現(xiàn)象，且自身缺乏基本的企業(yè)管理常識(shí)和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)管理水平明顯低下、粗放，人才奇缺，這樣的企業(yè)現(xiàn)狀、實(shí)力又如何去和那些大中型企業(yè)去同臺(tái)競(jìng)技、競(jìng)爭(zhēng)呢？
無(wú)論是中小酒業(yè)家門前的市場(chǎng)，還是全國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)最終都可以歸結(jié)到區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作同樣需要準(zhǔn)確的定位，科學(xué)的方法，有效的策略，而事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)很多中小酒業(yè)無(wú)論是對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)，還是家門前區(qū)域市場(chǎng)，都是粗放化管理，毫無(wú)策略和方法可言。
打破家族企業(yè)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)人才，實(shí)施科學(xué)市場(chǎng)運(yùn)作，提升精細(xì)化管理水平，精耕細(xì)作本地區(qū)域，打造利基市場(chǎng)，只有如此，才能徹底改變中小酒業(yè)現(xiàn)狀，成就區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略，并找到一條真正屬于中小酒業(yè)自己的發(fā)展之路。
四、 適度引進(jìn)咨詢支持，培養(yǎng)自有人才團(tuán)隊(duì)
中小酒業(yè)缺乏經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)人才，所以引進(jìn)外腦合作是非常必要的。但在選擇的過(guò)程中，一定要本著量體裁衣的原則，選擇合適的策劃公司合作。一些知名度高的策劃公司費(fèi)用比較高，對(duì)本來(lái)就資金困難的酒業(yè)公司來(lái)講，合作無(wú)疑是大大增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)，同時(shí)，中小酒業(yè)需要的策劃合作不僅僅只是智慧上的支持，更多的需要是執(zhí)行力的加強(qiáng)、人才的培養(yǎng)，所以需要策劃公司能夠深入?yún)f(xié)助，全程跟進(jìn)，并逐步培養(yǎng)起公司自己的人才團(tuán)隊(duì)，這才是解決的根本之道，策劃公司就是要把企業(yè)扶上馬，再送一程，最終要讓企業(yè)自己學(xué)會(huì)走路。
實(shí)施區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略對(duì)廣大中小酒業(yè)來(lái)講，是一條正確、可行、易行的正確之路，玉鋒策劃在多年的市場(chǎng)操作和服務(wù)過(guò)程中，不僅積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，更摸索了一套成熟的模式，在具體實(shí)施過(guò)程中，能切實(shí)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，不盲從“空、大、虛”，以“放眼未來(lái)，著手眼下”為服務(wù)特色，為中小酒業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。
（注：本文為2010年春季糖酒會(huì)《酒海導(dǎo)航》糖酒會(huì)專刊特約文章）
宋玉鋒,中國(guó)管理策劃流派的創(chuàng)始人和倡導(dǎo)者,工業(yè)品研究院、《工業(yè)品營(yíng)銷》第一專家團(tuán)委員、特邀顧問(wèn)，《華夏酒報(bào)》專家顧問(wèn)，emkt、價(jià)值中國(guó)等專業(yè)*邀專欄作家。電話：18609139903 13279296439,E_mail:song6372@sina.com,實(shí)名搜索:宋玉鋒,即時(shí)咨詢QQ：1157301705